Đánh giá tổng quan: Làm sao để tăng sự hứng thú với các nội dung về thị trường và định vị

Chìa khóa thành công trong marketing và đặc biệt trong quan hệ công chúng (PR) là đánh bóng thương hiệu. Và chủ đề hôm nay chính là tăng cường sự thèm khát không bao giờ được thỏa mãn về những đánh giá tổng quan – những đánh giá viết định kỳ về thị trường và/hoặc về tư duy lãnh đạo, kèm theo nhận xét chuyên môn.

Đánh giá tổng quan có rất nhiều dạng. Ví dụ các hãng phân tích công nghiệp và tài chính thường công bố những tổng kết về nghiên cứu chi tiết của họ dưới dạng các đánh giá tổng quan trên website hoặc bằng nhiều hình thức truyền thông phụ khác. Các đánh giá này được viết kiểu những kết luận vì dữ liệu chi tiết chỉ được bán dưới dạng dịch vụ cao cấp. Còn các kênh thông tin lại rất yêu thích đánh giá tổng quan từ những đơn vị thứ ba dựa trên khảo sát nội bộ và phỏng vấn. Có một lý do rất tốt để yêu quý những đánh giá tổng quan này: chúng thu thập các số liệu khác bên cạnh lượt xem. Cùng nhìn vào nó – tất cả mọi người đều muốn biết họ và đối thủ đang ở đâu trong mắt các chuyên gia đáng tin cậy. Một đánh giá tổng quan miễn phí và ngay trước mắt là đủ cho mong muốn này.

Tuy nhiên, các đánh giá tổng quan có thể là con dao hai lưỡi. Một thương hiệu qua đánh giá tổng quan cho thấy nó được nhận thức tốt về mặt thị trường và/hoặc tư duy lãnh đạo sẽ làm thỏa mãn các bên liên quan như khách hàng, nhà đầu tư, đối tác và các nhân viên. Tuy nhiên nếu thương hiệu bị bỏ qua hoặc bị định vị ở vị trí kém có thể gây ra tác động ngược sâu sắc. Có thể tưởng tượng bằng việc một thương hiệu bảo mật nằm trong khu vực đáng sợ – góc phần tư thấp nhất bên trái trên báo cáo Magic Quadrant của Gartner, thay vì có được vị trí đáng ao ước ở góc phần tư phía trên bên phải. (1)

Tóm lại, thành quả thu được có thể rất tuyệt. Mặc dù vậy, những nguy cơ cũng không thể bỏ qua. Đó là lý do các thương hiệu rất cần những chuyên gia PR. Chuyên gia PR nên biết mọi thông tin về đánh giá tổng quan để đảm bảo rằng chúng sẽ được tối ưu hóa trong công cuộc quản lý tổng thể thương hiệu.

Rào trước đón sau

Những người cung cấp nội dung – nhà phân tích hay biên tập viên – đã và đang tạo ra rào cản giữa họ với phía các doanh nghiệp để loại bỏ mâu thuẫn về lợi ích giữa các bên. Với họ, các đánh giá tổng quan cũng tương tự như việc những chàng cao bồi đang chăn gia súc và dẫn chúng đi ra. Tuy nhiên những thứ được gọi là gia súc trên thực tế phức tạp hơn rất nhiều. Thực tế kinh doanh và các mục tiêu là những vấn đề chồng chéo. Tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng để được đánh giá công cộng đều cần được cân nhắc khi doanh nghiệp quyết định có nên nghe theo tiếng gọi của bầy đàn để được (hoặc bị) đánh giá hay không.

Một quyết định có tham gia vào một đánh giá tổng quan – hoặc những đánh giá tổng quan hay không – là cả quá trình từ lên kế hoạch đến thực hiện một cách nghiêm túc. PR agency của tôi đã và đang định vị thành công thương hiệu của khách hàng trong nhiều đánh giá tổng quan. Và dưới đây là một vài bí quyết tôi muốn chia sẻ dựa trên nhiều năm kinh nghiệm làm các đánh giá tổng quan.

Tôi đã sẵn sàng

Từ góc nhìn của người làm PR, đầu tiên phải đánh giá hoàn chỉnh về tầm quan trọng của việc khách hàng được nhận biết đến, dù thương hiệu của họ đang ở mức độ trưởng thành nào. Điều này sẽ tạo cơ sở cho một cuộc thảo luận thẳng thắn và báo trước về chi phí và lợi ích của việc theo đuổi đánh giá tổng quan. Ví dụ, một khách hàng có thể cảm thấy không được coi trọng bởi những người trong ngành đánh giá tổng quan nếu những người này không tạo một danh sách cụ thể. Điều đó cho thấy, nếu tiêu chí đánh giá chắc chắn sẽ không tốt cho thương hiệu công ty, những cảm giác tổn thương thầm kín sẽ thường xảy ra hơn là sự miệt thị của công chúng.

Mặt trái của những đánh giá tổng quan rất rõ ràng. Trong nhiều trường hợp, những nguy cơ này nên là một phần nổi bật trong những nỗ lực PR của thương hiệu. Điều đó nói lên rằng, việc biết các luật và hạn chót của đánh giá tổng quan là điều sống còn. Nếu thiếu một trong những điều trên có thể khiến bạn ở vị thế không hề dễ chịu gì với khách hàng. Rất nhiều trong số này có thể trông hơi cơ bản, nhưng chúng quan trọng. Đổ mồ hôi vì những chi tiết này chính là chìa khóa thành công.

Danh mục nên bao gồm:

Đánh giá tổng quan sẽ xướng tên một vị quán quân hay chỉ là đánh giá trung lập thôi?
Nếu đánh giá tổng quan xướng tên một quán quân, vậy cần bài tập về nhà rõ ràng. Những câu hỏi cần được trả lời bao gồm:

Đánh giá tổng quan này từng được làm trước kia chưa? Nếu rồi, thương hiệu nào đã chiến thắng và tại sao?
Sản phẩm của bạn, lịch sử sáng tạo và đội ngũ quản lý đã nhất quán?
Những khuyết điểm có thể được giải thích một cách thỏa mãn chưa?
Có cuộc kiểm tra nào không, và liệu nó có được thực hiện bởi các bên thứ ba?

Theo sau danh sách là những thông tin để bắt đầu chơi và có một kế hoạch để khiến khách hàng “đánh giá thân thiện” về thương hiệu. Hãy bắt đầu với một câu hỏi hiển nhiên: Tôi có bản hướng dẫn nào giúp người đánh giá/người viết đó đi theo những đặc điểm tốt nhất mà mình đã định sẵn không?

Nếu bạn chưa có sẵn hướng dẫn cho người đánh giá, bạn sẽ phải tạo một bản. Bí quyết để xây dựng những bản hướng dẫn này bao gồm:

Viết một bản hướng dẫn dành cho những nhà đánh giá cụ thể (nếu người đó quan trọng). Hiểu càng rõ về họ càng tốt.
Dự đoán những câu hỏi và mối quan tâm dựa vào những đánh giá trước kia.
Nếu có thể, cung cấp những kết quả lặp lại và có hiệu lực của chính bạn từ một nguồn tin cậy.
Giao cho một nhóm chăm sóc người đánh giá của bạn. Nhóm này cần:

Xác định và đề cử những chuyên gia nội bộ để trả lời các câu hỏi và quản lý các mối quan hệ.
Nếu được chấp thuận hoặc bị yêu cầu, luôn có sẵn một khách hàng thân thiết của thương hiệu để trao đổi với người đánh giá.

Làm gì nếu đánh giá tổng quan không xướng tên một quán quân hoặc có thể đưa ra các xếp hạng?

Nếu đánh giá tổng quan bạn lựa chọn là đánh giá trung lập, hãy trả lời trước các câu hỏi này:

Điều gì khiến chúng tôi nổi bật?
Điều gì sẽ giúp chúng tôi được ghi nhớ?
Điều gì thú vị trong hình ảnh, video, slide thuyết trình hay hình ảnh thu nhỏ chúng tôi có thể cung cấp cho những người đánh giá?

Tăng cường cơ hội được đánh giá tốt rõ ràng phải bắt nguồn từ sự tự tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là điều mà thị trường mong muốn. Những yếu tố khác bao gồm thành tựu đã đạt được hoặc một cách tiếp cận đặc biệt, định hướng cho hiện tại và tương lai nổi bật. Nhưng tất cả phải khởi nguồn từ sự hiểu biết về điều gì hợp lý cho công ty/ khách hàng của bạn ở bất kỳ thời điểm nào.

Đánh giá tổng quan có thể là phương pháp tuyệt vời để đánh bóng một thương hiệu. Chỉ cần đảm bảo rằng bạn đã cân nhắc cẩn thận để giảm thiểu nguy cơ khi bị lu mờ. Một kế hoạch có tư duy và khả thi để đương đầu với đánh giá tổng quan cần được cho vào danh sách việc cần làm của bạn, như một phần của quản lý tổng thể thương hiệu.

Chú thích:

(1) Magic Quadrant là báo cáo nghiên cứu thị trường hằng năm của Gartner – công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới. Magic Quadrant được thực hiện dựa trên phân tích mức độ phức tạp của các giải pháp bảo vệ thiết bị đầu cuối từ các hãng bảo mật khác nhau trên thế giới. Magic Quadrant được trình bày dạng biểu đồ với 4 nhóm là Leader, Challenges, Visonaries và Niche Players, trong đó “Leader” là danh hiệu cao nhất.